人類有史以來，傳媒業則經歷了以報紙、雜志、廣播、電視等為代表的傳統媒體階段，門戶網站、社交媒體為代表的互聯網媒體階段，基於大數據技術和人工智能技術的智媒體階段，尤其是2010年的移動互聯網和大數據技術快速發展以來，傳媒業發生了根本性變革，但是也帶來了諸多自身難以突破的新難題，亟需區塊鏈+來進行重構。www.emoneybtc.com
1、傳統媒體、互聯網媒體與智媒體的比較
從長時間跨度來看，傳媒業發展史本質就是一部技術進步史，每一次重大的技術變革都會對傳媒業的核心環節產生重大變革甚至顛覆性變革，可以從內容生產者、內容確權、傳播機制、受眾（用戶）權利、商業模式、其他參與者等方面來看技術對傳媒業的影響。
第一，在內容生產者方面。傳統媒體的內容生產者是傳媒機構，除了被約稿者或者被邀請嘉賓等，受眾沒有辦法參與內容生產。互聯網媒體分為門戶網站和社交媒體兩個階段，門戶媒體作為新聞聚合類網站，其本身不生產內容，內容生產者依然是傳統媒體機構；社交媒體則初步實現了產銷合一，除了傳統媒體機構，大量的自媒體也生產大量的內容。智媒體的內容生產者除了傳統媒體機構、自媒體之外，媒體機器人也生產了大量的模板化內容，從數量上來說，自媒體和媒體機器人生產的內容遠遠超過傳統媒體機構。
第二，在內容確權方面。在確權方面，無論是傳統媒體、互聯網媒體還是智媒體，作為版權方，其確權需要要到版權中心等相關機構申請和確認，程序相對復雜、耗時較長、成本較高。在維權方面，一方面版權方要獲得法院認可的版權確權資料成本高、耗時長；另一方面，由於地方保護主義，侵權方所在地的法院機構常常采取各種人為措施增加維權難度，導致維權成本大幅度上升和久拖不決。例如，有的把一個完整的維權案件分拆成若干個維權案件甚至有的維權案件被分拆成幾千個案件，有的把本來應該6個月內審結的拖到20多個月。尤其需要指出的是，在互聯網媒體和智媒體時代下確權和維權難度更大，一則對實力較弱的大量自媒體維權難度更大，即使維權成功也可能是無法執行的結局，二則媒體機器人生產的內容確權不僅是法律實踐難題更是理論難題。
第三，在傳播機制方面。傳統媒體的傳播機制為一點對多點、完全中心化的傳播機制，傳播速度慢、互動能力弱、管控能力強；互聯網媒體采取的是多點對多點、鏈式的、病毒式的、相對去中心化的傳播機制，傳播速度快、互動能力強、管控能力相對弱。互聯網媒體帶來了嚴重的信息過載難題，在門戶網站階段，雖然傳播速度快但采取的依然是與傳統媒體一樣的編輯推薦模式，不僅難以充分發揮互聯網的互動優勢更難以有效滿足網民的個性化信息需求；在社交媒體階段，采取的社交關系推薦在初期能夠較好地解決互動、個性化信息需求和信息過載問題，但是當社交關系復雜時，信息過載依然是難以逾越的鴻溝；在智媒體階段，算法推薦能夠較為有效地解決信息過載等難題。
第四，在受眾（用戶）權利方面。一是受眾、網民和用戶是不同時代的概念，存在著本質區別。受眾屬於傳統媒體范疇，是一個整體性概念，而無法為每一個受眾建立起個人數據模型。雖然傳統媒體擁有數量眾多的受眾但由於無法借助便捷的互聯網工具與受眾建立起廣泛的連接，更無法低成本地獲得每一個受眾的相關數據，導致沒有辦法為每一個受眾建立起個人數據模型；網民屬於互聯網媒體范疇，雖然可以借助互聯網與網民建立起更為廣泛的連接，但是卻沒有為每一個用戶建立起個人數據模型；用戶屬於智媒體范疇，基於大數據和人工智能技術的智媒體不僅能夠與用戶建立起更為緊密而廣泛的聯系，而且能夠為每一個用戶建立起個體數據模型。二是智媒體較大地拓展了受眾（用戶）權利。在傳統媒體時代，受眾只有付費獲取信息的權利，而自身基本上不可能通過參與內容生產來積累自身的價值；在互聯網媒體時代，產消合一者可以在消費信息的同時生產內容並獲益，其權益主要體現在粉絲等數字資產；在智媒體時代，更多的產消合一者獲得了更高份額的收益，以粉絲、個人數據等為代表的數字資產增值很快。
第五，在商業模式方面。傳統媒體采取的是“二次銷售”的商業模式，但是在互聯網媒體的猛烈沖擊下，受眾的大量流失導致傳統媒體不再是受眾獲取信息的重要入口，“二次銷售”的商業模式已經坍塌。互聯網媒體采取的是“免費+收費”的商業模式，先以免費內容吸引足夠數量的用戶，再通過其他服務來實現商業價值變現。智媒體采取的是基於“免費+收費”的生態系統模式，價值變現方式更為多元和健康。
第六，在其他參與者方面。傳統媒體除了傳統機構及其從業者、廣告主、受眾之外，其他參與者數量少、發揮作用小、基本沒有收益。互聯網媒體的其他參與者較多、發揮一定作用、獲得很少收益。智媒體的其他參與者眾多、發揮較大作用、獲得一定收益。
2、智媒體的發展困境呼喚區塊鏈+傳媒業
近幾年來，基於大數據和人工智能技術的智媒體到了快速發展，但是也帶來了諸多自身難以突破的新難題，如用戶數字資產由互聯網平台企業把控、用戶隱私洩露、信任機制薄弱等，亟需區塊鏈這樣的技術來完善。
第一，用戶隱私洩露事件時有發生。在大數據和人工智能技術的驅動下，互聯網平台可以整合用戶的多元數據，通過高顆粒度的用戶畫像為每一位用戶建立起個體數據模型，進而為每一個用戶提供體驗更好的產品和服務。在這種情況下，互聯網巨頭就掌控了用戶的多元化數據和個人隱私，一則可能會因為平台技術安全問題或者用戶個人隱私意識不強而導致用戶數據隱私被洩露，二則也可能個別互聯網平台為了商業利益而有意濫用或洩露用戶個人隱私，這些都會給用戶帶來巨大的損失和傷害。例如，2018年3月，Facebook由於對內部人員保密措施的不完善，導致大量用戶的數據被Kogan和第三方數據分析機構“劍橋分析”公司所洩露。需要指出的是，隨著經濟社會的全面進步和用戶個體實力的提升，用戶對個人數據隱私會越來越重視，雖然互聯網平台會通過各種措施來提升數據隱私保護力度，但是由於用戶數據依然保存在互聯網平台方，依然難以讓用戶放心和滿意。
第二，信任機制相對薄弱。互聯網競爭的本質是流量競爭，互聯網巨頭借助移動互聯網紅利、大數據紅利、自媒體紅利等紅利獲得了快速發展，沉澱了數以億計的用戶，但是由於相關機構和個人對互聯網流量的過度追逐，數量眾多的低質自媒體洗稿和抄襲、為了賺取更多廣告費用的廣告刷量等行為，在一定程度上導致互聯網的信任機制薄弱。一則由於自媒體相對於機構媒體其專業能力較弱，導致一些質量較差的自媒體對機構媒體、優質自媒體通過“洗稿”、抄襲等方式而侵犯機構媒體和優質自媒體的版權，甚至有些機構專職從事洗稿黑產而獲利甚豐；二則一些機構為了謀取不法利益而制造虛假流量，而虛假流量的本質在於刷量；三則由於廣告主、廣告服務商和媒體都存在廣告刷單的動機，而且整體來說，廣告刷單的收益率畸高。
第三，激勵約束機制不足。一方面，當前我們已經進入數字經濟時代，用戶數字資產將成為用戶資產的核心組成部分，每一個用戶都必然會高度重視其數字資產，而這就要求完全掌控自身的用戶數據而不是由互聯網平台來掌控。但是在現有的情況下，用戶個人數據基本上由互聯網平台所掌控，這就需要借助新技術來改變這種不合理現狀。另一方面，在移動互聯網、大數據、人工智能等新技術的驅動下，移動互聯網企業如雨後春筍般地出現，而采取的則是互聯網創始團隊多輪引入投資的方式來發展壯大，雖然相對於傳統媒體和PC互聯網企業，一定數量的自媒體也獲得了收益，但是絕大多數收益則由互聯網平台企業及其創始人、投資人和核心團隊獲得，而且由於互聯網平台企業獲益甚豐，也在某種意義上使得貧富差距拉大。為了更好地體現新技術科技向善的力量，也需要新技術讓更多參與者能夠參與利益分配。
3、區塊鏈+對傳媒業的徹底重構
區塊鏈+傳媒業不僅能夠更好地確權、更好地保護用戶數字資產，而且能夠豐富傳媒業的商業模式、重構傳媒業的激勵約束機制，在徹底重構的基礎上建立更為健康和可持續發展的傳媒業。
第一，在內容生產者方面。一方面，由於區塊鏈可以建立更好的激勵約束機制，除了現有的內容生產者之外，區塊鏈技術將會激勵更多的用戶生產更多的內容；另一方面，區塊鏈的時間戳功能可以記錄下每條內容迭代的全過程並可以以此為依據按照所有的內容生產貢獻者的貢獻度給予相應的獎勵，這將有效激勵所有節點去對已經生產出來的內容進行迭代完善。
第二，在內容確權方面。區塊鏈的時間戳功能能夠很好地對每一條新聞的發布時間進行確認，而且所需時間短、成本低，有利於互聯網法院在審理版權侵權案件時采信。
第三，在傳播機制方面。區塊鏈采取的是基於P2P技術的分布式網絡，每一個節點都保存了整個網絡內容，徹底實現了點對點的快速傳播，同時只有取得了共識的內容才能得到區塊鏈的認可並保存，既能大量減少同質化內容，又能夠更好地發揮互聯網網絡的自淨化機制，有效降低虛假新聞、低俗新聞的傳播范圍，進而大幅度提升優質、專業內容的傳播范圍。為了有效避免信息過載難題，通過引入具有很強激勵約束機制的token機制，經過審核和考察才能入駐的新聞機構和自媒體要交納一定數量的Token，而用戶進入該平台要購買一定量的Token，用戶成為會員則可以參與社區治理，支持自己喜歡的報道，關注人數越多、出價越高的主題會獲得優先報道，這種獎優罰劣可以達到“良幣驅逐劣幣”的目的，在很大程度上解決信息過載難題。
第四，在用戶權利方面。區塊鏈分布式網絡將使得每一個參與者（節點）把自己的數據存儲在自己的電腦上而不是存儲在互聯網巨頭的平台上，而且可以通過相應的工具進行精准畫像，用戶就完全掌控了自身數據的完全數字資產和主動權。一方面用戶可以根據自身意願把數據授予給自己認可的互聯網企業和決定授予多少數據；另一方面用戶在授予互聯網企業自身數據的使用權時，可以獲得一定的物質補償，能夠更好地實現自身的數字資產增值和變現。這不僅使得用戶個人能夠牢牢掌控自身的數據，而且能夠更好地保護用戶數據隱私，自然也就能從心理上獲得用戶的青睐和支持。
第五，在商業模式方面。一是真正的“C2B”商業模式得以確立，在有效保護用戶數據隱私的基礎上，為用戶提供更為專業、優質的產品和服務；二是可以采取“小而美”知識付費的商業模式。由於引入了Token機制，“小而美”知識付費的商業模式可以成立，這種模式能夠有效地解決優質內容難以建立有效商業模式的難題，幫助優質內容機構實現專業化發展。
第六，在其他參與者方面。區塊鏈媒體引入了Token機制，既可以傳遞價值又能夠高效地傳遞信息，能夠建立起覆蓋所有參與者的有效的激勵約束制度，使得所有參與者都可以根據其貢獻而獲得相應的貢獻，並對所有參與者的不良行為進行處罰，這就能夠徹底激活所有參與者的積極性、主動性和創造性。尤其是平台方在發行Token時將大幅度降低自身所持份額，而留出較大的份額給予其他參與方，並且內容創作者、轉發者、用戶、應用開發者等所有參與者都能得到與貢獻相匹配的激勵約束，共同促進更為良性新型傳媒生態系統的形成。
第七，區塊鏈媒體可以根據我國傳媒業的特點進行完善。一方面，傳媒具有很強的意識形態屬性，這就需要對某些內容及時進行修改、刪除，這就需要改變區塊鏈完全去中心化的結構，建立起某些弱中心的節點，尤其是給予某些優質傳媒機構較大的權重；另一方面，區塊鏈+傳媒將是基於通證（Token）的新形態，在國家未來依然牢牢把控數字貨幣發行權的前提下，區塊鏈+傳媒的Token將與國家數字貨幣掛鉤，成為激勵約束所有參與者的有效機制。
綜上所述，區塊鏈技術不僅能夠徹底重構傳媒業的生產力，而且能夠徹底重構傳媒業的生產關系，進而建立起所有參與者都能夠獲益的、良性的生態系統。
原載於《現代傳播》2020年第2期